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partenaire dans le portefeuille du TOP. Il s'agit deSamsung, membre depuis 1997, Lenovo participantdu TOP VI, qui a culminé avec les Jeux Olympiques de2008 à Beijing, et plus récemment Acer. Incontestablement les trois attributs du TOP lesplus prisés des sociétés multinationales qui, chaquefois, versent des dizaines de millions de dollars pourêtre partenaires, sont l'envergure incontestablementmondiale, l'association qu'il offre avec la marqueolympique et les valeurs absolument positives qui ysont attachées, ainsi que sa souplesse.Le Mouvement est demeuré fidèle à sa politiquedes sites olympiques sans publicité qui les distinguedes autres activités sportives de haut niveau. Lapublicité n'est donc admise ni dans les stades ni surles maillots des athlètes. Mais les sponsors du TOP seservent de pratiquement tous les moyens du répertoirede marketing. Qu'il s'agisse de la marque de fabriqueolympique dans le cadre de campagnes de publicitéd'entreprise, du divertissement des consommateursaux Jeux et de l'utilisation des billets et autresrécompenses dans des programmes incitatifs destinésaux employés et à la promotion de la consommation.En tout état de cause, comme Scott McCune de chezCoca-Cola le précise: «Notre absence des stades nenous gêne pas.Nous préférons que toutel'assistance y boive un Coca-Cola glacé plutôt que devoir notre logo sur chacun des athlètes.» «Les sociétés ont compris que dans notre mondeactuel une association avec le Mouvement olympiqueétait un élément positif», indique Gerhard Heiberg,membre du CIO en Norvège qui préside la commissionde marketing du CIO. «Certaines s'en servent pourmotiver leurs troupes», poursuit-il, «d'autres pouracquérir une meilleure image ou, comme Samsung,pour développer leur marque internationalement.Chacun y voit ce qui lui est le plus utile. Les attitudesdiffèrent en fonction des uns et des autres.» Gerhard Heiberg estime que les partenaires TOP«ont porté notre message, nos idéaux à l'extérieur». Ilprécise: «Oui nous les avons soutenus, mais eux aussinous ont aidés à promouvoir les valeurs de la Charteolympique. C'est pourquoi je ne parle pas d'ententescommerciales mais de partenariats.»«Avant de négocier avec des sociétés, nousvérifions leurs valeurs, leur système de gouvernanced'entreprise et comment elles traitent leur personnel.Nous avons dit non à certaines d'entre elles quandnous considérions que nous ne partagions pas lamême philosophie.»Depuis le TOP I, où elle proposait un programmede soutien aux skieurs de l'équipe de ski des États-Unis, Visa fait appel à des athlètes pour tenir comptede l'opinion de la base dans ses campagnes à thèmeolympique. «La beauté des Jeux Olympiques, c'est queleur popularité est mondiale mais ils ont unepertinence au niveau local», explique Michael Lynch.«À Vancouver, nous bénéficions d'environ 34 pays etde près de 1 700 clients membres pour unecampagne marketing olympique de Visa avec unepage sur Facebook intitulée «Go World» présentant des athlètes pris en charge par Visa. La plupart dutemps, les marchés recherchent cette emprise localeet c'est ce que les athlètes nous offrent.»Il poursuit: «Nous ne parlons pas de l'usage que lesathlètes font de Visa mais des idéaux olympiques qu'ilsdéfendent et de la célébration des performanceshumaines. Il nous a semblé que grâce à ces histoiresirrésistibles d'athlètes olympiques et paralympiques,toutce que nous avions à ajouter c'est: Visa estextrêmement fière d'être un sponsor des Jeux. Et cetteaffiliation a un très puissant impact dans le mondepour la valeur de notre marque.»«Nous pouvons dire de façon probante que lesJeux Olympiques ont eu un impact positif sur notremarque et sur nos relations commerciales avec nosclients et nos partenaires ces 24 dernières années.Nous maintiendrons nos dépenses pour activer lamarque tant que cela génèrera un retour approprié.»Scott McCune explique comment le modèle demarketing de Coca-Cola a évolué au fil des ans enquatre étapes. La première a été la disponibilité: lePARTENAIRES TOP

REVUE OLYMPIQUE57simple fait de distribuer le produit au bon endroit,comme avec ce cargo aux Jeux à Amsterdam en1928. Est venu ensuite le temps de l'exposition, grâceà des panneaux bien placés et à des séquencespublicitaires à la télévision. Ensuite, l'expérience: ScottMcCune rappelle ici l'exemple d'Olympic City Coca-Cola aux Jeux à Atlanta en 1996. Les visiteurspouvaient y concourir avec des hologrammes d'athlètesolympiques tout en voyant les médailles et la torcheolympiques. «Si peu de gens ont la possibilité de fairel'expérience des Jeux Olympiques, explique-t-il, il noussemblait que nous avions pratiquement l'obligation deles leur apporter.» Il mentionne aussi un programme quipermettait à des gens ordinaires d'être désignés pourcourir un segment du relais de la flamme qui précèdechaque édition des Jeux, selon qu'ils avaient incarnécertains aspects des valeurs olympiques.«Aujourd'hui, déclare-t-il, la société s'efforce depasser de l'expérience à l'engagement. Les nouvellespossibilités des technologies numériques jouent unrôle important à ce sujet. Nous avons eu 46 millionsde personnes qui virtuellement se sont transmis laflamme olympique les uns aux autres.» Les JeuxOlympiques «offrent à notre marque un lieu d'échangemondial qui anime nos affaires. Cela incite nosembouteilleurs et employés à se sentir fiers detravailler pour la société. L'engagement des employéscroît de manière exponentielle à l'approche des Jeux.» Bien que le TOP soit un programme administré parle CIO, les fonds, produits et services qu'il rapportesont en grande majorité redistribués au sein du mondeolympique. Environ 50 % de l'ensemble des fondsengrangés durant la période quadriennale sontaffectés aux comités d'organisation de deux éditionsdes Jeux: une d'été et une d'hiver prévus durant cetintervalle, ainsi qu'aux CNO hôtes. La période actuellea démarré avec les Jeux d'hiver à Vancouver au débutde l'année, viennent ensuite les Jeux Olympiques de laJeunesse à Singapour et à Innsbruck ainsi que lesJeux d'été à Londres en 2012. La période suivantecomprendra les Jeux d'hiver à Sotchi en 2014, lesJeux Olympiques de la Jeunesse à Nanjing et les JeuxOlympiques d'été de 2016 à Rio de Janeiro.Environ 40 % de la somme générée par le TOPest attribuée aux CNO du monde entier. Le CIO enconserve moins de 10 % pour ses propres frais. Une proportion élevée de biens en nature, produitset services proposés par les partenaires TOP estaffectée aux comités d'organisation et cela souventsous la forme d'éléments d'infrastructure essentiels àla tenue de Jeux. Parmi les partenariats qui appliquentce type de service on compte Omega, le partenaireTOP exclusif de la catégorie chronométrage,classement et résultats sur les sites, et Atos Origin dont la catégorie exclusive est la technologie del'information. «Il y a deux ans, j'ai pu bénéficier d'unvaste coup d'oeil sur la contribution d'Atos en visitant lecentre opérationnel de la technologie aux Jeux deBeijing situé au 11eétage d'un bâtiment à proximité duCube d'eau, où se déroulaient les épreuves de natation.Là, tandis que dans la ville immense la crème desathlètes du monde entier s'efforçait de décrocher desmédailles d'or, des rangées et des rangées d'écransd'ordinateurs se succédaient derrière un mur vitré. Lasurveillance des systèmes conçus et réalisés par Atos,nous a-t-on expliqué, se répartissait en deux secteurs:celui de la gestion des Jeux, avec ses programmesd'accréditations, de transports et d'hébergement et deprotocole réservé aux personnalités, et celui de ladiffusion de l'information chargée de transmettre lechronométrage et les données de classementenregistrées par Omega aux médias internationaux à lavitesse de la lumière. Alors que j'écoutais, un chiffre ?PARTENAIRES TOPCoca-ColaBoissons non alcooliséesAcerMatériel informatiqueAtos Origin Technologie de l'informationDowProduits chimiques, matières premières et composés utilisés dans la fabrication deproduitsGEProduits et services sélectionnés dans les secteurs suivants: énergie, santé, transport,infrastructures, services aux consommateurs et aux entreprises, matériaux etéquipement de pointeMcDonald's Service de restauration au détailOmegaServices de chronométrage, de classement et de résultatsProcter & GambleProduits d'entretien et de soinPanasonicÉquipment Audio/TV/Vidéo SamsungÉquipement de communication sans filVisaSystème de paiementLES PARTENAIRES OLYMPIQUES (TOP)Àgauche, à droiteet ci-dessous: latechnologie etl'expertise departenaires telsqu'Omega, AtosOrigin, Acer,Samsung et GEsont essentiellesau succès de lamise en place deséditions des Jeux.